Schlechte Übersetzungen schaden dem Branding

Die Globalisierung und das unaufhaltsame Wachstum des Internets haben den Zugang zu internationalen Märkten erheblich erleichtert. Unternehmen jeder Form und Größe können geografische Grenzen scheinbar problemlos überschreiten. Die sprachlichen und kulturellen Barrieren bleiben jedoch bestehen.

Damit Sie Ihre Marke erfolgreich exportieren können, müssen Sie Ihre Markenbotschaft effektiv übersetzen lassen. Internationales Marketing bedeutet nicht, einfach nur einzelne Textinhalte, sondern das gesamte zu übersetzende Material einheitlich und nachhaltig zu übersetzen und einen Weg zu finden, wie die Marketingkonzepte und Vorzüge effektiv kommuniziert werden.

Bekannte Fehltritte und wie man sie vermeidet

Die kalifornische Fastfoodkette Taco Bell war Anfang des Jahres wegen peinlicher Übersetzungsfehler in die Schlagzeilen geraten. Auf ihrer neu veröffentlichten Website für den japanischen Markt wurde mit Köstlichkeiten wie „low quality chips“ (Pommes von minderer Qualität) und „Supreme Court beef“ (Rindfleisch des Obersten Gerichts) gelockt.

Ein Sprecher des Unternehmens räumte später ein, dass es sich um keine Fachübersetzung, sondern eine automatische Übersetzung gehandelt hat. Das sei aber nicht das eigentliche Problem gewesen. Ein muttersprachlicher Korrekturleser hätte diese Fehler wohl sofort bemerkt und ausgeräumt.

Bleiben wir bei den Fastfoodketten. McDonald’s hat für solche Herausforderungen eine besondere Vorgehensweise – den „glocal“-Ansatz. Dabei werden die zentralen Werte des Unternehmens beibehalten und sowohl auf das internationale Marketing als auch auf konkrete Produkte für den lokalen Markt angepasst. Alle Websites des Unternehmens sind vollständig lokalisiert und sogar die Speisekarten variieren je nach lokaler Nachfrage und Kulturstandard. In Indien werden beispielsweise die vegetarischen Optionen bevorzugt; Rindfleisch ist auf der Speisekarte nicht zu finden – so wie es die mehrheitlich hinduistische Bevölkerung des Landes erwartet.

Ausufernde Budgets für Recherchezwecke dürfte kaum ein Unternehmen haben. Aber es gibt schließlich Informationsseiten wie Wikipedia, auf denen man sich über internationale kulturelle Unterschiede informieren kann.

2010 entlieh sich McDonald’s allerdings der berühmten Comic-Figur Asterix der Gallier – in Frankreich vielzitiert, aber in den USA kaum bekannt. In der Kampagne sah man Asterix bei einem seiner typischen Siegesgelage – in den Restaurants der Fastfoodkette. Die Marketingexperten hatten bedauerlicherweise nicht bedacht, dass der Widerstand des kleinen Galliers gegen das Römische Reich gleichzusetzen ist mit der Abneigung Frankreichs gegen den amerikanischen Kulturimperialismus, so zumindest die Meinung vieler Franzosen. Für sie war es wie ein Schlag ins Gesicht, dass ausgerechnet in dem Land, das die Geburtsstätte des Fastfoods ist, ein Idol der Gourmet-Nation Frankreich für Werbezwecke eingesetzt wird. Eine Gegenreaktion war vorprogrammiert.

Beim Übersetzen Ihrer Marke die klare Botschaft beibehalten

Die eben beschriebenen Beispiele zeigen zwei unterschiedliche Fehler – einmal den Fehler im Rahmen der Übersetzung und dann den kulturellen Fehltritt.

Es ist wichtig, mit professionellen Übersetzern zusammenzuarbeiten, um solche Fehler so gut wie möglich auszuräumen. Es mag verführerisch sein, einfach ein kostenloses Tool wie Google Übersetzer für unkomplizierte, schnelle Ergebnisse zu nutzen, und solche Übersetzungsmöglichkeiten haben in einigen Bereichen sicher auch ihre Berechtigung. Sie eignen sich gut, um sich einen groben Überblick über einen Text zu verschaffen. Für Website-, Marketing- oder andere Übersetzungen, die hohe Anforderungen an die Qualität stellen, sollten sie auf keinen Fall eingesetzt werden. Selbst wenn ein maschinenübersetzter Text keine groben Schnitzer enthält, wird er doch immer unnatürlich, abgehackt und unstimmig klingen. Das ist sicher nicht die richtige Art und Weise, um Ihre Marke mit Attributen wie Professionalität und Vertrauen  in Verbindung zu bringen.

Sinnvoll ist auch die Zusammenarbeit mit muttersprachlichen Übersetzern, die Fachübersetzungen anbieten und bei ihrer Arbeit ebenfalls Technologie einsetzen. Translation Memorys, Glossare und Termbanken beispielsweise sind von unschätzbarem Wert für das Terminologie Management. Einmal übersetzte Inhalte können jeweils wiederverwendet werden und sorgen für einheitliche Übersetzungsergebnisse für jede Marke. Die Terminologie kann für häufig verwendete Markenbotschaften verwendet werden sowie für Fachbegriffe, Fachjargon, Abkürzungen und Produktnamen. Die Zusammenarbeit mit Übersetzungspartnern ist wichtig, um im Falle von fortlaufenden Übersetzungsprojekten so viele Glossareinträge wie möglich aufzunehmen.

Neben der Übersetzung bestehender Inhalte möchten Sie vielleicht auch speziell für Sie angefertigte Texte oder Transkreationen zur Kommunikation ihrer Marke in neuen Märkten einsetzen. Wenn Sie Ihren Übersetzungspartnern ausführliche und klare Anweisungen geben, sollten Sie Textinhalte in Auftrag geben können, die Ihre zentralen Markenwerte beibehalten und dennoch die kulturellen und sprachlichen Gepflogenheiten des neuen Zielmarktes berücksichtigen. Dies wirkt sich positiv auf die einheimische Zielgruppe aus und kurbelt gleichzeitig den Verkauf an.

(Bildnachweis: Blackpanter/Shutterstock.com)