So funktioniert Paid Search auf internationaler Ebene

In puncto Online-Shopping haben die Briten in Europa die Nase vorn – und das schon seit Jahren. Im vergangenen Jahr gaben sie durchschnittlich rund 1.555 Euro pro Person im Internet aus – die höchste Pro-Kopf-Ausgabe der Welt. Wenn man die weltweiten Ausgaben im Internet betrachtet, so ist diese beachtliche Summe dennoch nur ein kleiner Tropfen im Ozean des E-Commerce.

Wenn auch Sie von den Vorteilen des globalen E-Commerce-Marktes profitieren wollen, steht Ihnen eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Verfügung. Lokalisierung und organische SEO zahlen sich auf lange Sicht aus, aber es kann eine Weile dauern, bis Sie sich auf diesem Weg eine Präsenz aufgebaut haben. Paid-Search-Marketing, oder auch bekannt als Pay-per-Click oder kurz PPC, bietet rasche Ergebnisse und einen schnellen Zugang zum Markt, auf dem Sie Ihre Marke entwickeln können.

Keywords und Texte

Das Konzept der PPC-Werbung basiert auf Keywords. Wann immer ein Internetnutzer den relevanten Begriff in seine Suchmaschine eingibt, erscheint Ihre Werbung. Natürlich kommen hier andere Angebote und Wettbewerber mit ins Spiel, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen haben. Historische und Verhaltensdaten des anvisierten Publikums rücken auch immer mehr in den Vordergrund, aber die Verwendung relevanter Keywords in der Werbung ist nach wie vor das wichtigste Kriterium.

Wenn Sie Ihre inländische Kampagne auf ausländische Märkte übertragen wollen, ist die Versuchung groß, die bestehenden Keywords einfach zu übersetzen. Diese treffen jedoch nicht immer zu. Umgangssprachliche Ausdrücke, Akronyme, Markennamen oder alternative Suchbegriffe können in den verschiedenen Regionen unterschiedlich wirkungsvoll sein. Eine sorgfältige Keyword-Recherche in jeder Sprache und für jeden Markt ist deshalb unerlässlich.

Dasselbe gilt für Ihre Texte. Es kann schon eine Herausforderung sein, überzeugende Texte in Ihrer Muttersprache zu erstellen – besonders im Hinblick auf vorgegebene Formate und Platzbegrenzungen. Die Übersetzung von Werbetexten erfordert großes Fachwissen und Transkreation, da der Ausdrucksstil und die Botschaft zwar beibehalten, aber an die jeweilige Kultur und das Zielpublikum individuell angepasst werden müssen.

Nicht nur auf Google ausrichten

Google ist bei Weitem die größte und wichtigste Suchmaschine und AdWords von Google hat den größten Marktanteil im Bereich PCC. Bing Ads, das Werbeprogramm von Microsoft und Yahoo!, wird mit jedem Jahr bedeutender, hat aber immer noch erst einen Marktanteil von rund einem Viertel. In anderen Ecken der Welt kann das ganz anders aussehen. Deswegen sollten bei ausländischen Werbekampagnen unbedingt die am häufigsten genutzten Suchmaschinen vor Ort berücksichtigt werden.

China ist die berühmte Ausnahme, was die weltweite Dominanz von Google angeht. Die wichtigste Suchmaschine ist hier Baidu mit einem Marktanteil von 55 Prozent, gefolgt von Qihoo 360 (früher unter dem Markennamen 360 Search bekannt) mit einem Anteil von 28 Prozent und Sogou mit 12,8 Prozent. Diese Zahlen sprechen für sich: Alle drei Suchmaschinen sollten in China berücksichtigt werden, wenn Sie in dem Land Paid-Search-Kampagnen starten wollen.

Yandex ist Marktführer in Russland mit 58 Prozent, während der Zweitplatzierte – Google – in dem Land 34 Prozent erzielt. Naver hat in Südkorea mit 77 Prozent die Nase vorn, gefolgt von Daum. In Japan ist Google zwar die wichtigste Suchmaschine mit einem Marktanteil von 57 Prozent, allerdings dicht gefolgt von Yahoo Japan mit 40 Prozent. Selbst in Gebieten, in denen Google die beherrschende Position einnimmt, können selbst lokale Konkurrenten mit beträchtlichen Marktanteilen wirkungsvollere und oft preisgünstigere Alternativen bieten.

Optimierung für die Mobilnutzung

Die meisten Suchaktivitäten erfolgen mittlerweile über mobile Endgeräte und nicht mehr über Notebooks oder Desktop-Computer. Daher ist es sinnvoll, Ihre Kampagnen auf mobile Nutzer auszurichten, um für das größtmögliche Nutzererlebnis zu sorgen. Infolge der jüngsten Änderungen an den Algorithmen von Google werden Websites, die nicht auf mobile Suchmaschinenergebnisse optimiert sind, abgestraft, denn die Internetnutzer werden immer fordernder und anspruchsvoller. Wenn sie auf Ihre Werbung klicken und so auf eine Website gelangen, die sich nicht gut aufbaut oder auf dem kleinen Display schlecht lesbar ist, werden sie vermutlich nicht bei Ihnen kaufen. Viel wahrscheinlicher ist, dass sie Ihre Website nicht mehr besuchen werden.

Die Optimierung für Mobilnutzung ist jedoch nicht nur ein wichtiges Thema in den Industriestaaten, wo Internetnutzer in der Regel sowohl Desktop-Computer als auch mobile Geräte für den Einkauf im Internet nutzen. In vielen Entwicklungsländern sind mobile Endgeräte oft die einzige Möglichkeit, überhaupt auf das Internet zuzugreifen.

Das Anpassen von Paid-Search-Marketingkampagnen für das ausländische Publikum kann eine Herausforderung sein. Es kann aber auch die optimale Strategie sein, um neue Märkte zu erobern oder Ihre Markenbekanntheit und Ihren Marktanteil auszubauen.